Der er noget ved , der nægter at dø. Selvom butikskæden officielt er begravet under et tungt lag af detailhandelshistorie, nægter kunderne at give slip på de velkendte blå og hvide pakker. Og Coop lytter. De blæser nu endnu mere liv i det ikoniske varemærke og hælder flere Irma-varer på hylderne. Irma som butik? Væk. Men Irma som idé? Stærkere end nogensinde. Efter lukningen blev produkterne spredt som konfetti ud over hele landet, og åbenbart var der mange, der gerne ville have fingrene i en lille bid af den københavnske madromantik. Fra begyndelsen af 2024 til i dag er salget af Irma-varer steget med næsten 20 procent, skriver Coop i en pressemeddelelse. "I 2025 kommer der endnu flere produkter i Irma-serien, selvfølgelig i den høje kvalitet og med det særlige touch, der kendetegner vores Irma-varer," lyder det entusiastisk fra Jeff Salter, der er kategoridirektør i Coop. Og han overdriver ikke. Der kommer omkring 100 nye Irma-varer i løbet af året. Som noget nyt får de også plads i 365discount, så det finere segment nu også kan få deres specialvarer flankeret af gule priser og flæskesteg på tilbud. Det er nok en tilvænning, men måske også en nødvendighed i en verden, hvor højtelskede mærker må finde nye måder at overleve på. Den store Irma-udvidelse kommer også på et interessant tidspunkt. For om blot et par uger åbner Alma Madmarked i hovedstaden. Stiftet af ingen ringere end tidligere Irma-direktør Alfred Josefsen, som åbenbart ikke helt har sluppet tanken om en kæde med kvalitetsvarer og en stærk identitet. Den første Alma-butik slår dørene op den 27. marts på Frederiksberg, og så bliver det for alvor spændende at se, om Coop og Alma kan leve side om side – eller om der er lagt op til en detaljehandlens helt egen Romeo og Julie-historie, uden alt det tragiske.
Intet forsvinder helt, og slet ikke det, der engang var elsket. Irma som butik er en saga blot, men Irma som idé lever videre, stærkere end nogensinde. Mennesket knytter sig til det genkendelige, og hvad er et varemærke andet end et symbolsk spejl af de værdier, vi ikke vil slippe? Coop har forstået dette og skruer nu op for det ikoniske Irma-navn. Siden lukningen er Irma-produkterne blevet spredt ud i hele landet. Hvad der før var eksklusivt for hovedstaden, er nu blevet hvermandseje. En forvandling, der kunne have truet mærkets aura, men som i stedet har styrket det. Fra begyndelsen af 2024 til i dag er salget af Irma-varer steget med næsten 20 procent, oplyser Coop i en pressemeddelelse. Et tal, der bekræfter, at nostalgi ikke blot er en følelse, men også en handelsvare. "I 2025 kommer der endnu flere produkter i Irma-serien, selvfølgelig i den høje kvalitet og med det særlige touch, der kendetegner vores Irma-varer," lyder det fra Coops kategoridirektør Jeff Salter. Det er en lovning om at fastholde essensen af noget, der ikke længere findes fysisk, men som alligevel har en plads i bevidstheden. Forbrugerne kan forvente omkring 100 nye Irma-varer i løbet af året, og som noget nyt vil produkterne også blive introduceret i discountbutikken 365discount. Dermed udfordres opfattelsen af, hvad der er eksklusivt, og hvad der er hverdag. Når det velkendte brydes op og genopstår i nye former, tvinges vi til at overveje, om kvalitet er en placering eller en iboende egenskab. Timingen er ikke tilfældig. Kun få uger før den første Alma-butik åbner i hovedstaden, melder Coop sig på banen med en forstærket Irma-satsning. Alma Madmarked, skabt af en tidligere Irma-frontfigur, ser ud til at føre arven videre i en mere håndgribelig form. 27. marts åbner butikken på Frederiksberg, og vi står tilbage med et spørgsmål: Kan to forskellige fortolkninger af den samme idé eksistere side om side, eller vil den ene uundgåeligt opsluge den anden? Forbrugeren står som altid i midten, splittet mellem nostalgiens trøst og fremtidens nødvendige forandring.
Irma er død. Længe leve Irma. Eller rettere sagt: Længe leve ideen om Irma. Butikken er væk, men emballagen, nostalgien og fortællingen lever videre i bedste velgående. Og nu pumper Coop endnu flere Irma-varer ud i butikkerne, som en slags blå-hvid opstandelse fra supermarkedets aske. Siden Irma officielt takkede af i hovedstadsområdet, har Coop ikke set sig tilbage. I stedet har de bredt Irma-produkterne ud over hele landet, og danskerne har taget imod dem med åbne arme. Salget af Irma-varer er steget med næsten 20 procent siden starten af 2024, lyder det fra Coop i en pressemeddelelse. "I 2025 kommer der endnu flere produkter i Irma-serien, selvfølgelig i den høje kvalitet og med det særlige touch, der kendetegner vores Irma-varer," udtaler Coops kategoridirektør, Jeff Salter, i en erklæring, der lyder som et forsøg på at holde liv i en afdød slægtning ved hjælp af marketing og discount-rabatter. Og flere Irma-varer bliver der. Omkring 100 nye produkter vil rulle ud på hylderne i løbet af året. Ikke kun i supermarkeder, men også i 365discount, hvor de tidligere eksklusive varer nu skal lære at leve side om side med gule tilbudsskilte og hverdagens prisbevidste indkøbere. Men timingen er interessant. For mens Coop hiver fortidens Irma ind i discountens fremtid, står en gammel kending klar til at tage stafetten videre. Om få uger åbner Alma Madmarked, stiftet af en tidligere Irma-direktør, den første butik på Frederiksberg. Den 27. marts bliver dagen, hvor en ny fortælling begynder – en fortælling, der måske skal vise, om ægte Irma-ånd kan eksistere uden for Coops hænder. Spørgsmålet er nu, om vi står over for en fredelig sameksistens mellem de to – eller om vi er vidne til en detailhandelens version af en græsk tragedie, hvor kun den stærkeste idé overlever.